先見之明的預兆

--☆☆第十四章「打動你的理想顧客」

現在，

你已經知道「理想顧客」是誰，

他們「想要的是什麼」，

展現出一套「合宜的手法」，

還用了「一句強而有力的話語」來滿足對方的欲求。

接下來要探索的是，該如何以「行銷手法」，打動顧客的心。

(我>>11章：你的理想顧客。

12章：創新你的事業。13章：你事業的DNA。)

想提高溝通的勝算，就必須精心雕琢出合宜的訊息，

以合宜的管理和溝通形式，把訊息傳達給適合的對象。

行銷之道盡在其中！

(我>>哇！！這這這！！合宜、合適一詞…不斷出現！！

讓我聯想到易經中所說的：越合適，運就會越好！)

行銷階段，主要工作是：

測試、研究、絞盡腦汁，以及再作更多的測試。

(我>>測試，應該就是測試說哪些話、做哪些事，

人們比較有反應、效果比較好。)

--☆前往顧客所在的地方尋找他們

這裡有個例子是有二個脊椎指壓治療師，

其中一位花了600美元寄傳單給5000位民眾，

但只有兩個回應，到最後也沒有變成真正的客戶。

另一個人，先思考了理想顧客的問題，

發現說，有背痛的人，往往都會很晚睡，一直看電視。

就深入研究當地有線電視的廣告的成本，發現價格相當合理。

花了500美元製播廉價電視廣告，

結果四天內接到125通詢問電話，

其中好幾十位到最後成了付費的顧客。

這就是小小計畫所可能引發的巨大差異。

(我>>想要葛粉的理想顧客，你們在哪兒呢？)

--☆選擇最適合的行銷通路

思索如何打動理想顧客時，

第一步就是要判定最有可能在「哪兒」找到他們。

七大基本行銷通路：

。直銷

。代銷

。電話銷售

。郵購

。網路行銷

。零售

。特賣

創造理想顧客的輪廓，站在對方的立場，

顧客體驗到自已的需求或所求，並因此找上你的事業時，

他們到底在哪裡？怎麼發現到你的？

當時他們在做什麼？白天在幹麻？

晚上呢？他們會讀什麼雜誌？……

當我們對理想顧客的日常生活都了然於胸時，

就能看看其中哪一種配銷通路，最能和顧客搭配。

--☆為日間看護選擇出適合的管道

這個例子要選出最適合日間看護的行銷管道。

零售、郵購、代銷、特賣，這四種一看就知道不適合。

剩下3個「候選人」：直銷、電話銷售，以及網路行銷。

電話行銷，可是父母通常一大早就忙得不可開支，

開車載孩子到日間看護中心，還要準時上班，

到了晚上，或許也忙得焦頭爛額。

要找到他們的時間，是在早上和晚上，

不過考慮到這兩個時段她手忙腳亂的狀態，

還會對電話行銷有多大的接受度？－因此這項可以刪除。

那網路行銷呢？乍看之下很可行，但深入檢視，

不難發現，她會花多少時間上網呢？

我們便可以把配銷通路的範圍縮小至1項：直銷。

--☆選出合宜的行銷策略

在本書的 附錄3，有 16種不同的策略，有如：

目錄行銷、廣告、直效行銷、網路、異業結盟……等等。

以這家日間看護的狀況來看，最合適的就是直效行銷。

可以從名單經紀人那兒，購買分類較精細的名單，

鎖定居住在距離5英里以內的家庭主婦，

擁有小孩，年所得7萬美元以上的家庭。

接下來就是「戰術計畫」。

--☆選擇合宜的行銷戰術

行銷通路=到何處

行銷策略=做什麼

行銷戰術=如何進行

行銷通路就是七大基本行銷通路。

行銷策略在<附銷3>，有很多種方式，但不是最完整的，

因為新的策略會持續不斷進化和浮現。

--☆顧客的終生價值

不妨把終生價值解釋為：

在你和理想顧客間的關係存在期間，

可以期待從對方那兒所獲得的營收和利潤總數。

--☆如何計算顧客的終生價值

以美國為例，消費者的平均異動時間為5年，

也就是說消費者平均每5年就會「琵琶別抱」，選擇另一家業者。

比方說你用 100元銷售某產品，

而顧客則每 3個月買一次 (平均一年 4次)，

顧客的終生價值為：100(售價) X 4(每年採購次數) X 5(年)

等於：2000元。

顧客的終生利潤，就要扣除成本。

比方說，100元銷售某產品，得花10元來製造和貨運，

顧客採購次數為 20次(每年 4次 X 5年)，銷貨總成本即為 200元，

業務及行銷費用要花90元，

再加上這5年期間聯絡這位顧客而花費的 500元。

總成本為 200 + 90 + 500。等於：790元。

終生利潤：2000(終生收入) - 790 = 1210元。

算這些是很有意義的，才能知道自已有沒有收支情況。 

第一筆的交易賣出 100元，成本 10元，花費 90元爭取這名顧客。

看似打平，不賺不賠，但是看接下來的 5年，

就能發現可以賺到 1210元的利潤。

像行動電話公司就非常了解，

所以他們讓顧客以相當低廉的價格取得其行動電話，

可以從顧客使用他們所提供的服務上獲得更大收入。

-☆快刀斬亂麻

由於我們的潛在顧客一直淹沒在氾濫成災的行銷訊息中，

所以會依意識下的想法，過濾其大部份，

只有少數偶爾會切中其「熱點」，

而讓他們感到「於我心有戚戚焉」。

--☆快刀斬亂麻式的行銷公式

有效的行銷訊息必須要：

。抓住並吸引讀者的注意力。
 

。給予潛在顧客說服力十足的資訊，

　使他們能夠做出令人信服的決策。
 

。提供明確、風險低又易於實施的下一步，

　如此一來，潛在顧客就可以據此採取行動。

快刀斬亂麻的公式：抓住。吸引。知會。提議

1。抓住：

在訊息能夠發揮出任何效力之前，

得首先爭取到潛在顧客的注意力，

而且通常是以「標題」或「提要」的型式出現，

以牢牢抓住他們的注意力。

平面媒體中，標題都是以最大的字體印出，

也是目光首先接觸的所在。

適切且能抓住對方注意力的標題，有個重要的功能：

可以從潛在顧客中，辨別出「理想顧客」和「非理想顧客」。

卓越的標題，

只會抓住真正需要或想要你產品和服務的那些潛在顧客。

第11章創造出理想顧客的輪廓，第12章也做過「熱點」練習，

把所有的素材，做進一步的推敲，以決定好最合宜的標題。

這裡的例子是日間看護中心，

他們的孩童對教師的比例為 5:1。同行只有 10:1。

他們想出的標題為

「希望日間看護中心對待你的孩子都像是個冷冰冰的數字，

而非有血有肉的軀體嗎？」

2。吸引：

能抓住潛在顧客的注意力，通常只有2秒鐘的時間。

必須要確認對方接下去讀到的內容，

能夠繼續吸引原有的那股注意力，

而這就是「副標題」的任務了。

標題就像，宴客時，用湯匙敲敲玻璃杯，吸引大家的注意力。

副標題就像，致賀辭前的頭幾句話。

副標題必須向對方許下甚具說服力的承諾，提供決策的重要資訊，

進而解決他的重大關切事項，以藉此「吸引」住他的注意力。

副標題會確立標題的影響力，並以足夠的特性，使其更加充實和具體，

以有效引起讀者的興趣，這樣他就會想繼續讀下去了。

比方說：

「以下所談的，就是如何確保你的小寶貝都能在日間看護中心裡，

得到貼身、慈愛、周到以及一對一式的關注。」

副標題要採用第二大的字體，而且應位於標題的正下方。

3。知會：

這是最長的文字部份－內容。

內容要給對方重要且創新的資訊，

以及說明如何完成標題和副標題的承諾。

但只是「告訴」他們仍嫌不足，還得要加以「證實」，

要確保你所強調的是「他們所想要的利益」，

而非只是「你所擁有的特色」。

重要的是牢牢記住，最佳的交易，

並非意味著最低價格，而是意指最大「價值」。

(我>>前面有說到，價格戰是個沒有任何贏家的局面。)

因此絕對有必要：

內容得讓潛在顧客「明確知道」，你的最大價值何在。

拿日間看護的例子，就要確切強調一個事實，

你的孩童對師生比，只有同業的一半而已

4。提議：

我們始終都要以「動人心弦的提議」，

為市場行銷訊息畫下完美休止符。

如果不這麼做，

那麼每 100位潛在客戶中，有 99個會扭頭就走。

除非你要求他們「即刻」採取行動。

提議的目的，唯一的目的：導引潛在顧客們採取行動。

提議需要以一種低風險甚或零風險的手段，

帶領潛在顧客進行下一步：「採取行動」

如果銷售某一低價或中價位的產品，

那麼對方的下一步就是購買了。

如果販售較昂貴的東西，那麼他們下一個行動，

則或許是要求你提供額外的資訊，

提供一份免費的資訊報告。

以日間看護為例：

「我們已把本地所有十七家同業的孩童對教師比做了一番比較，

歡卬索閱免費的報告。」

快刀斬亂麻的公式

抓住：標題

吸引：副標題

知會：內容

提議：行動呼籲

近幾章節中，一直提到的日間看護中心，其實是真實的案例。

目前他們早已獨霸當地的市場。

無論你的事業是當地的日間看護中心、市值達十億美元的大集團，

抑或規模介於兩者之間的任何事業，

都可以達到相同的成就。

14章ok^^！

真的是太棒了！都可以達到相同的成就！

下一章15章，思維的格局要大~~