--☆☆第十四章「打動你的理想顧客」

 

現在,

你已經知道「理想顧客」是誰,

他們「想要的是什麼」,

展現出一套「合宜的手法」,

還用了「一句強而有力的話語」來滿足對方的欲求。

接下來要探索的是,該如何以「行銷手法」,打動顧客的心。

 

(我>>11章:你的理想顧客。

12章:創新你的事業。13章:你事業的DNA。)

 

想提高溝通的勝算,就必須精心雕琢出合宜的訊息,

以合宜的管理和溝通形式,把訊息傳達給適合的對象。

行銷之道盡在其中!

 

(我>>哇!!這這這!!合宜、合適一詞…不斷出現!!

讓我聯想到易經中所說的:越合適,運就會越好!)

 

行銷階段,主要工作是:

測試、研究、絞盡腦汁,以及再作更多的測試。

 

(我>>測試,應該就是測試說哪些話、做哪些事,

人們比較有反應、效果比較好。)

 

 

--☆前往顧客所在的地方尋找他們

 

這裡有個例子是有二個脊椎指壓治療師,

其中一位花了600美元寄傳單給5000位民眾,

但只有兩個回應,到最後也沒有變成真正的客戶。

 

另一個人,先思考了理想顧客的問題,

發現說,有背痛的人,往往都會很晚睡,一直看電視。

就深入研究當地有線電視的廣告的成本,發現價格相當合理。

 

花了500美元製播廉價電視廣告,

結果四天內接到125通詢問電話,

其中好幾十位到最後成了付費的顧客。

 

這就是小小計畫所可能引發的巨大差異。

 

(我>>想要葛粉的理想顧客,你們在哪兒呢?)

 

 

--☆選擇最適合的行銷通路

 

思索如何打動理想顧客時,

第一步就是要判定最有可能在「哪兒」找到他們。

 

七大基本行銷通路:

。直銷

。代銷

。電話銷售

。郵購

。網路行銷

。零售

。特賣

 

創造理想顧客的輪廓,站在對方的立場,

顧客體驗到自已的需求或所求,並因此找上你的事業時,

他們到底在哪裡?怎麼發現到你的?

當時他們在做什麼?白天在幹麻?

晚上呢?他們會讀什麼雜誌?……

 

當我們對理想顧客的日常生活都了然於胸時,

就能看看其中哪一種配銷通路,最能和顧客搭配。

 

 

--☆為日間看護選擇出適合的管道

 

這個例子要選出最適合日間看護的行銷管道。

零售、郵購、代銷、特賣,這四種一看就知道不適合。

剩下3個「候選人」:直銷、電話銷售,以及網路行銷。

 

電話行銷,可是父母通常一大早就忙得不可開支,

開車載孩子到日間看護中心,還要準時上班,

到了晚上,或許也忙得焦頭爛額。

要找到他們的時間,是在早上和晚上,

不過考慮到這兩個時段她手忙腳亂的狀態,

還會對電話行銷有多大的接受度?-因此這項可以刪除。

 

那網路行銷呢?乍看之下很可行,但深入檢視,

不難發現,她會花多少時間上網呢?

 

我們便可以把配銷通路的範圍縮小至1項:直銷。

 

 

--☆選出合宜的行銷策略

 

在本書的 附錄3,有 16種不同的策略,有如:

目錄行銷、廣告、直效行銷、網路、異業結盟……等等。

 

以這家日間看護的狀況來看,最合適的就是直效行銷。

可以從名單經紀人那兒,購買分類較精細的名單,

鎖定居住在距離5英里以內的家庭主婦,

擁有小孩,年所得7萬美元以上的家庭。

 

接下來就是「戰術計畫」。

 

 

--☆選擇合宜的行銷戰術

 

行銷通路=到何處

行銷策略=做什麼

行銷戰術=如何進行

 

行銷通路就是七大基本行銷通路。

行銷策略在<附銷3>,有很多種方式,但不是最完整的,

因為新的策略會持續不斷進化和浮現。

 

 

--☆顧客的終生價值

 

不妨把終生價值解釋為:

在你和理想顧客間的關係存在期間,

可以期待從對方那兒所獲得的營收和利潤總數。

 

--☆如何計算顧客的終生價值

 

以美國為例,消費者的平均異動時間為5年,

也就是說消費者平均每5年就會「琵琶別抱」,選擇另一家業者。

 

比方說你用 100元銷售某產品,

而顧客則每 3個月買一次 (平均一年 4次),

顧客的終生價值為:100(售價) X 4(每年採購次數) X 5(年)

等於:2000元。

 

顧客的終生利潤,就要扣除成本。

比方說,100元銷售某產品,得花10元來製造和貨運,

顧客採購次數為 20次(每年 4次 X 5年),銷貨總成本即為 200元,

業務及行銷費用要花90元,

再加上這5年期間聯絡這位顧客而花費的 500元。

總成本為 200 + 90 + 500。等於:790元。

 

終生利潤:2000(終生收入) - 790 = 1210元。

 

算這些是很有意義的,才能知道自已有沒有收支情況。 

第一筆的交易賣出 100元,成本 10元,花費 90元爭取這名顧客。

看似打平,不賺不賠,但是看接下來的 5年,

就能發現可以賺到 1210元的利潤。

 

像行動電話公司就非常了解,

所以他們讓顧客以相當低廉的價格取得其行動電話,

可以從顧客使用他們所提供的服務上獲得更大收入。

 

 

-☆快刀斬亂麻

 

由於我們的潛在顧客一直淹沒在氾濫成災的行銷訊息中,

所以會依意識下的想法,過濾其大部份,

只有少數偶爾會切中其「熱點」,

而讓他們感到「於我心有戚戚焉」。

 

 

--☆快刀斬亂麻式的行銷公式

 

有效的行銷訊息必須要:

。抓住並吸引讀者的注意力。
 

。給予潛在顧客說服力十足的資訊,

 使他們能夠做出令人信服的決策。
 

。提供明確、風險低又易於實施的下一步,

 如此一來,潛在顧客就可以據此採取行動。

 

快刀斬亂麻的公式:抓住。吸引。知會。提議

 

1。抓住:

在訊息能夠發揮出任何效力之前,

得首先爭取到潛在顧客的注意力,

而且通常是以「標題」或「提要」的型式出現,

以牢牢抓住他們的注意力。

平面媒體中,標題都是以最大的字體印出,

也是目光首先接觸的所在。

 

適切且能抓住對方注意力的標題,有個重要的功能:

可以從潛在顧客中,辨別出「理想顧客」和「非理想顧客」。

 

卓越的標題,

只會抓住真正需要或想要你產品和服務的那些潛在顧客。

 

第11章創造出理想顧客的輪廓,第12章也做過「熱點」練習,

把所有的素材,做進一步的推敲,以決定好最合宜的標題。

 

這裡的例子是日間看護中心,

他們的孩童對教師的比例為 5:1。同行只有 10:1。

 

他們想出的標題為

「希望日間看護中心對待你的孩子都像是個冷冰冰的數字,

而非有血有肉的軀體嗎?」

 

2。吸引:

 

能抓住潛在顧客的注意力,通常只有2秒鐘的時間。

必須要確認對方接下去讀到的內容,

能夠繼續吸引原有的那股注意力,

而這就是「副標題」的任務了。

 

標題就像,宴客時,用湯匙敲敲玻璃杯,吸引大家的注意力。

副標題就像,致賀辭前的頭幾句話。

 

副標題必須向對方許下甚具說服力的承諾,提供決策的重要資訊,

進而解決他的重大關切事項,以藉此「吸引」住他的注意力。

 

副標題會確立標題的影響力,並以足夠的特性,使其更加充實和具體,

以有效引起讀者的興趣,這樣他就會想繼續讀下去了。

 

比方說:

「以下所談的,就是如何確保你的小寶貝都能在日間看護中心裡,

得到貼身、慈愛、周到以及一對一式的關注。」

 

副標題要採用第二大的字體,而且應位於標題的正下方。

 

3。知會:

 

這是最長的文字部份-內容。

內容要給對方重要且創新的資訊,

以及說明如何完成標題和副標題的承諾。

 

但只是「告訴」他們仍嫌不足,還得要加以「證實」,

要確保你所強調的是「他們所想要的利益」,

而非只是「你所擁有的特色」。

 

重要的是牢牢記住,最佳的交易,

並非意味著最低價格,而是意指最大「價值」。

(我>>前面有說到,價格戰是個沒有任何贏家的局面。)

 

因此絕對有必要:

內容得讓潛在顧客「明確知道」,你的最大價值何在。

 

拿日間看護的例子,就要確切強調一個事實,

你的孩童對師生比,只有同業的一半而已

 

4。提議:

 

我們始終都要以「動人心弦的提議」,

為市場行銷訊息畫下完美休止符。

 

如果不這麼做,

那麼每 100位潛在客戶中,有 99個會扭頭就走。

除非你要求他們「即刻」採取行動。

 

提議的目的,唯一的目的:導引潛在顧客們採取行動。

提議需要以一種低風險甚或零風險的手段,

帶領潛在顧客進行下一步:「採取行動」

 

如果銷售某一低價或中價位的產品,

那麼對方的下一步就是購買了。

如果販售較昂貴的東西,那麼他們下一個行動,

則或許是要求你提供額外的資訊,

提供一份免費的資訊報告。

 

以日間看護為例:

「我們已把本地所有十七家同業的孩童對教師比做了一番比較,

歡卬索閱免費的報告。」

 

快刀斬亂麻的公式

抓住:標題

吸引:副標題

知會:內容

提議:行動呼籲

 

近幾章節中,一直提到的日間看護中心,其實是真實的案例。

目前他們早已獨霸當地的市場。

 

無論你的事業是當地的日間看護中心、市值達十億美元的大集團,

抑或規模介於兩者之間的任何事業,

都可以達到相同的成就。

 

14章ok^^!

真的是太棒了!都可以達到相同的成就!

 

下一章15章,思維的格局要大~~

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