先見之明的預兆

第十三章「找出你事業的DNA」

美國中西部，曾在颱風過後，

發現鋼板會被「幾根草」給刺穿。這是聚焦所產生的力量。

而驅使我們創造出事業願景的，也是同一股力量。

這個章節，就要運用這股力量，

弄清事業的真正本質，讓它更澄澈透明。

我們會創造出有目標又強而有力的訊息，達成此一目的。

使得顧客在聽聞之後，馬上會問：

「既然如此，那你要『怎樣做』呢？」

這套訊息，即是眾所皆知的「獨特賣點」

(Unique Selling Proposition 簡稱USP)，亦即你事業的DNA。

--獨特賣點

曾開創過全球規模最大的零售事業，沃爾瑪。

它的獨特賣點「沃爾瑪：省錢、讓生活變得更好！」

而凌志汽車的則是「凌志：追求完美」。

它是你事業的核心和靈魂所在，

可以傳遞出你事業所代表的意義，

並把這兩者轉達給外界以及你事業的每一位員工。

－☆一份強而有力的利益聲明－而非特色聲明

要想推出真正有效的行銷計畫，

一開始就必須擬出一套明確又簡潔的訊息，

詳細解釋自已的事業究竟在做什麼，

以及這些做法又會如何嘉惠於理想顧客。

這即是創造獨特賣點的目的所在。

創造出一套獨特賣點之後，還必須有效運用它。

比方說你的名片、網路上~~

好的獨特賣點，能幫助事業快速成長。

時下大多數的企業主，常常犯下相同的錯：

「只強調產品的特色，

而未能凸顯他們所提供給顧客的利益。」

比方說：賣電腦的，往往針對產品的產理速度、記憶體…

賣車的，只強調馬力等級，燃料里程…

特色可以讓人從一大堆的產品或服務中，

有效分辨出其中的某項產品或服務。

但卻不足以左右潛在顧客的意志。

尤其當這些特色並不十分明確，

或是並未轉化為利益時，更是會如此。

潛在客戶永遠都會問他們自已以下三個問題：

。這對自已究竟有何意義？

。在所有業者所提供的東西中，為什麼一定要購買這項產品或服務？

。為什麼一定要到「你」那兒購買不可？

好的獨特賣點，足以回答這一切。

獨特賣點一定會完成兩大任務：

首先，它一定會告訴你，顧客所想要的是什麼、為什麼需要，

以及你的產品會如何實現他們的需要和所求；

此外，它也一定會讓你的事業和其他競爭對手有所差異。

--☆電梯簡報

請想像以下的場景，當你走入電梯，裡面有位仁兄，

當你們頷首致意後，順便問了對方在哪高就，

他回答了以後，也接著反問你，

「你是做哪一行的？」你得在 30秒內回答。

常有人故意安排這種場景，訓練員工在 30秒之內，

把公司最令人矚目的價值，以一套明確、有力的陳述給表達出來。

「『電梯簡報』，其實就只是以一種極自然的談話方式，

把你事業的獨特賣點，用一句陳述給傳達出來而已。」

--☆一份強而有力的「電梯簡報」

你知道如何……(描述顧客的問題)嗎？

呃，我們的做法是……(描述出你事業的解決方案)。

以下是個很好的例子：

☆☆你知道當你打電話給水管，

要求他們來修補的時候，他們會怎樣嗎？

----他們會讓你整天枯坐在那兒，根本不知道何時才會現身。

這種經驗，很多人都有過，

即使有人沒親身體驗過，也可輕易地想像這種際遇。

這些話語多麼具有魔力，它們會讓你們兩人有惺惺相惜之感。

進而站在同一邊，而且你已為問題繪製出一幅鮮活的圖像，

好讓你現在可以用一種不可思議的方式加以解決。

☆☆我的做法是，會對顧客以禮相待，並保證 15分鐘內到達，

我們也會又快又迅速的把問題搞定。

在好萊塢有一種說法，一流的編劇應該是這樣下筆的：

「在第一幕，要讓筆下的英雄人物陷在樹上動彈不得，

到了第二幕，就趁機拿石頭砸他；在第三幕，再讓他下來。」

一套出色的電梯簡報，就像是 30秒鐘的電影。

要讓筆下的英雄人物給困在樹上，然後奇蹟似地讓他安全地下來。

換言之，你得為某個問題創造出一幅語言圖像來，

接著再針對其解決方式，而創造出另一幅圖像。

就像廣告業者常說的那樣：「先弄傷他們，然後再醫治他們。」

如果想要抓住某人的注意力，就必須要掌握住對方的感情世界。

-☆動之以情，說之以理

所有好的推銷手段都要進入顧客的感情世界裡，彼此相濡以沫。

但是，訴諸感情並非一切，邏輯也是很重要的一個角色，就像這樣：

「人們的購買行為是出自於感情，

並會以邏輯證明他們的採購具正當性。」

其中第一句話「你知道如何……？」，

永遠都必須與顧客最引人矚目的情緒反應產生連結。

只要和潛在顧客博感情，

他們就會注意到你的獨特賣點。

--☆創造出簡明扼要的獨特賣點

相信你有不少機會可以與人攀談，

並運用「電梯簡報」宣揚你的獨特賣點。

但想抓住競爭優勢的真正本質，就得減少解釋的時間，

而把它給濃縮成言簡意賅且能投其所好的一句話或是口號。

這裡有個簡單卻極為有用的工具，

叫做「思維導圖」或是心智圖。

使用的方法是：

先拿出一張紙，然後在整頁的正中央，

寫下你的事業究竟是做什麼的。

然後開始隨機地列出，你的事業所提供給顧客的所有好處。

這邊的例子是水管業，在紙的中間寫上水管業，

而四周被寫上了：友善親切、快速修好、準時……之類的好處。

事實上，這即是人類思想的運作方式：以隨機的次序進行。

我們的頭腦其實並不具備架構謹慎的想法。

他們所有的，只是由數百萬個生理刺激所同時激發的心思意念而已。

有了心思意念之後，我們的分析程序才開始啟動，

將他們按照順序排列，重作配置。

值得一提的是，能真正抓住你想要尋求的那些東西的，

反而有可能是第二個想法。

(我>>這段內容，我很能感同身受，因為我的想法，

常常都是憑空出現，好像突然冒出的蘑菇一樣，突然跑出來的。)

--☆依照優先順序排列各種好處

完成了思維導圖之後，就開始評估這些項目。

把最重要、最具意義的項目，做先後排列。

繼續水管業的例子，在思維導圖中，

水管業對每項好處，考慮過了以後，

選出「準時」、「不必等待」以及「提供保證，否則免費」這三項。

接著把這三項好處，

以一句簡短、強而有力、能打動人心的一句話呈現：

「在保證不必等待下準時修好水管，否則免費。」

當顧客聽到這句話以後，

他們一定會很想問：「你要如何做到這點？」

這就是獨特賣點所料定要做的事：吸引潛在顧客上門，

讓他們更認識你所提供的產品或服務。

如果客人沒有立刻問你：「你是如何做到這點的？」

那就表示你還有額外的工作要做。

接下來的部份，列舉了一些個案研究，

說明他們的獨特賣點的那句強而有力的話。

作者的公司在1995年，

剛開始決定為企業主服務時 (作者是開設顧問公司)，

就親自走完了這個過程。

作者們的目標，即是幫助人們建立他們的夢想事業。

到最後便自然創造了下述的獨特賣點：

「更大的事業，更多的金錢，以及更豐富的人生。」

--☆為事業創造出一套電梯簡報

檢視過去所完成的工作，確認理想顧客的「熱點」，

以及貴公司提供了哪些創新，進而讓你昂首挺立於競爭對手之前。

也要想想看顧客曾面臨到什麼最讓他們捶胸頓足、感到痛苦的問題，

並因此導致他們轉而仰賴你和你的事業。

盡可能簡明扼要地完成，當字數越少越具有震撼力。

(我>>這讓我想到在「答案」書中前半段，曾提到過說，

化學反應是在分子大小的等級進行的，

而核子反應是在核子大小的等級進行的，

而後者比前者產生的力量大過好幾倍，

在越小越小的範圍內，具有越大越大的力量。)

Q：我的電梯簡報

你知道如何___________________

我們所做的就是_____________________

(我的答案>>

你知道如何食補，才能豐胸養顏、嫩化皮膚嗎？

葛粉富含天然雌激素，我們只要簡單的料理一下，

就能吃到美味的甜點，同時獲得豐富的營養成份！)

--☆簡明扼要的獨特賣點

一句簡短的獨特賣點，

可能需要花費一段時間，才能提出正確而合宜的語句。

不論耗上幾天，幾個禮拜、幾個月的功夫，這些都是有價值的。

一言以蔽之，要讓別人回問：「你要如何做到？」

Q：我的獨特賣點

(我>>…思考中0.0)

--☆讓獨特賣點成為你的真言

一則好的獨特賣點就像是一座燈塔，

可以吸引顧客們成群結隊地前來。

可以讓利潤「衝破屋頂」，

可以凝聚公司員工的共識，

帶來無與倫比的成就。

一旦具體描繪出理想顧客的輪廓，就要抽出一切需要的時間，

以專心致志地發展出正確合宜的獨特賣點。

一旦擁有了它，還要定期地回過頭來，以新的目光重新檢視，

必要時不妨對它「又扭又擰」，以便能去蕪存菁而不斷改善它。

記住！在這方面永遠不可能達到盡善盡美的境界，

因為總是有更新和更好的方法。

而你的事業存在的一天，就得持續追求那些更新更好的方案。

--第13章OK^^

感謝您！我真的學到了很多！太棒了！太感謝了！