第十三章「找出你事業的DNA」

 

美國中西部,曾在颱風過後,

發現鋼板會被「幾根草」給刺穿。這是聚焦所產生的力量。

而驅使我們創造出事業願景的,也是同一股力量。

 

這個章節,就要運用這股力量,

弄清事業的真正本質,讓它更澄澈透明。

我們會創造出有目標又強而有力的訊息,達成此一目的。

使得顧客在聽聞之後,馬上會問:

「既然如此,那你要『怎樣做』呢?」

 

這套訊息,即是眾所皆知的「獨特賣點」

(Unique Selling Proposition 簡稱USP),亦即你事業的DNA。

 

--獨特賣點

 

曾開創過全球規模最大的零售事業,沃爾瑪。

它的獨特賣點「沃爾瑪:省錢、讓生活變得更好!」

而凌志汽車的則是「凌志:追求完美」。

 

它是你事業的核心和靈魂所在,

可以傳遞出你事業所代表的意義,

並把這兩者轉達給外界以及你事業的每一位員工。

 

-☆一份強而有力的利益聲明-而非特色聲明

 

要想推出真正有效的行銷計畫,

一開始就必須擬出一套明確又簡潔的訊息,

詳細解釋自已的事業究竟在做什麼,

以及這些做法又會如何嘉惠於理想顧客。

這即是創造獨特賣點的目的所在。

 

創造出一套獨特賣點之後,還必須有效運用它。

比方說你的名片、網路上~~

 

好的獨特賣點,能幫助事業快速成長。

 

時下大多數的企業主,常常犯下相同的錯:

「只強調產品的特色,

而未能凸顯他們所提供給顧客的利益。」

比方說:賣電腦的,往往針對產品的產理速度、記憶體…

賣車的,只強調馬力等級,燃料里程…

 

特色可以讓人從一大堆的產品或服務中,

有效分辨出其中的某項產品或服務。

但卻不足以左右潛在顧客的意志。

尤其當這些特色並不十分明確,

或是並未轉化為利益時,更是會如此。

 

潛在客戶永遠都會問他們自已以下三個問題:

。這對自已究竟有何意義?

。在所有業者所提供的東西中,為什麼一定要購買這項產品或服務?

。為什麼一定要到「你」那兒購買不可?

 

好的獨特賣點,足以回答這一切。

獨特賣點一定會完成兩大任務:

首先,它一定會告訴你,顧客所想要的是什麼、為什麼需要,

以及你的產品會如何實現他們的需要和所求;

此外,它也一定會讓你的事業和其他競爭對手有所差異。

 

--☆電梯簡報

 

請想像以下的場景,當你走入電梯,裡面有位仁兄,

當你們頷首致意後,順便問了對方在哪高就,

他回答了以後,也接著反問你,

「你是做哪一行的?」你得在 30秒內回答。

常有人故意安排這種場景,訓練員工在 30秒之內,

把公司最令人矚目的價值,以一套明確、有力的陳述給表達出來。

 

「『電梯簡報』,其實就只是以一種極自然的談話方式,

把你事業的獨特賣點,用一句陳述給傳達出來而已。」

 

--☆一份強而有力的「電梯簡報」

 

你知道如何……(描述顧客的問題)嗎?

 

呃,我們的做法是……(描述出你事業的解決方案)。

 

 

以下是個很好的例子:

 

☆☆你知道當你打電話給水管,

要求他們來修補的時候,他們會怎樣嗎?

----他們會讓你整天枯坐在那兒,根本不知道何時才會現身。

 

這種經驗,很多人都有過,

即使有人沒親身體驗過,也可輕易地想像這種際遇。

這些話語多麼具有魔力,它們會讓你們兩人有惺惺相惜之感。

進而站在同一邊,而且你已為問題繪製出一幅鮮活的圖像,

好讓你現在可以用一種不可思議的方式加以解決。

 

☆☆我的做法是,會對顧客以禮相待,並保證 15分鐘內到達,

我們也會又快又迅速的把問題搞定。

 

在好萊塢有一種說法,一流的編劇應該是這樣下筆的:

「在第一幕,要讓筆下的英雄人物陷在樹上動彈不得,

到了第二幕,就趁機拿石頭砸他;在第三幕,再讓他下來。」

 

一套出色的電梯簡報,就像是 30秒鐘的電影。

要讓筆下的英雄人物給困在樹上,然後奇蹟似地讓他安全地下來。

 

換言之,你得為某個問題創造出一幅語言圖像來,

接著再針對其解決方式,而創造出另一幅圖像。

 

就像廣告業者常說的那樣:「先弄傷他們,然後再醫治他們。」

 

如果想要抓住某人的注意力,就必須要掌握住對方的感情世界。

 

-☆動之以情,說之以理

 

所有好的推銷手段都要進入顧客的感情世界裡,彼此相濡以沫。

但是,訴諸感情並非一切,邏輯也是很重要的一個角色,就像這樣:

 

「人們的購買行為是出自於感情,

並會以邏輯證明他們的採購具正當性。」

 

其中第一句話「你知道如何……?」,

永遠都必須與顧客最引人矚目的情緒反應產生連結。

 

只要和潛在顧客博感情,

他們就會注意到你的獨特賣點。

 

 

--☆創造出簡明扼要的獨特賣點

 

相信你有不少機會可以與人攀談,

並運用「電梯簡報」宣揚你的獨特賣點。

但想抓住競爭優勢的真正本質,就得減少解釋的時間,

而把它給濃縮成言簡意賅且能投其所好的一句話或是口號。

 

這裡有個簡單卻極為有用的工具,

叫做「思維導圖」或是心智圖。

使用的方法是:

先拿出一張紙,然後在整頁的正中央,

寫下你的事業究竟是做什麼的。

然後開始隨機地列出,你的事業所提供給顧客的所有好處。

 

這邊的例子是水管業,在紙的中間寫上水管業,

而四周被寫上了:友善親切、快速修好、準時……之類的好處。

 

事實上,這即是人類思想的運作方式:以隨機的次序進行。

我們的頭腦其實並不具備架構謹慎的想法。

他們所有的,只是由數百萬個生理刺激所同時激發的心思意念而已。

有了心思意念之後,我們的分析程序才開始啟動,

將他們按照順序排列,重作配置。

 

值得一提的是,能真正抓住你想要尋求的那些東西的,

反而有可能是第二個想法。

 

(我>>這段內容,我很能感同身受,因為我的想法,

常常都是憑空出現,好像突然冒出的蘑菇一樣,突然跑出來的。)

 

 

--☆依照優先順序排列各種好處

 

完成了思維導圖之後,就開始評估這些項目。

把最重要、最具意義的項目,做先後排列。

 

繼續水管業的例子,在思維導圖中,

水管業對每項好處,考慮過了以後,

選出「準時」、「不必等待」以及「提供保證,否則免費」這三項。

 

接著把這三項好處,

以一句簡短、強而有力、能打動人心的一句話呈現:

 

「在保證不必等待下準時修好水管,否則免費。」

 

當顧客聽到這句話以後,

他們一定會很想問:「你要如何做到這點?」

 

這就是獨特賣點所料定要做的事:吸引潛在顧客上門,

讓他們更認識你所提供的產品或服務。

 

如果客人沒有立刻問你:「你是如何做到這點的?」

那就表示你還有額外的工作要做。

 

接下來的部份,列舉了一些個案研究,

說明他們的獨特賣點的那句強而有力的話。

 

作者的公司在1995年,

剛開始決定為企業主服務時 (作者是開設顧問公司),

就親自走完了這個過程。

作者們的目標,即是幫助人們建立他們的夢想事業。

到最後便自然創造了下述的獨特賣點:

「更大的事業,更多的金錢,以及更豐富的人生。」

 

 

--☆為事業創造出一套電梯簡報

 

檢視過去所完成的工作,確認理想顧客的「熱點」,

以及貴公司提供了哪些創新,進而讓你昂首挺立於競爭對手之前。

也要想想看顧客曾面臨到什麼最讓他們捶胸頓足、感到痛苦的問題,

並因此導致他們轉而仰賴你和你的事業。

 

盡可能簡明扼要地完成,當字數越少越具有震撼力。

(我>>這讓我想到在「答案」書中前半段,曾提到過說,

化學反應是在分子大小的等級進行的,

而核子反應是在核子大小的等級進行的,

而後者比前者產生的力量大過好幾倍,

在越小越小的範圍內,具有越大越大的力量。)

 

Q:我的電梯簡報

 

你知道如何___________________

 

我們所做的就是_____________________

 

(我的答案>>

你知道如何食補,才能豐胸養顏、嫩化皮膚嗎?

 

葛粉富含天然雌激素,我們只要簡單的料理一下,

就能吃到美味的甜點,同時獲得豐富的營養成份!)

 

 

--☆簡明扼要的獨特賣點

 

一句簡短的獨特賣點,

可能需要花費一段時間,才能提出正確而合宜的語句。

不論耗上幾天,幾個禮拜、幾個月的功夫,這些都是有價值的。

一言以蔽之,要讓別人回問:「你要如何做到?」

 

 

Q:我的獨特賣點

 

(我>>…思考中0.0)

 

--☆讓獨特賣點成為你的真言

 

一則好的獨特賣點就像是一座燈塔,

可以吸引顧客們成群結隊地前來。

可以讓利潤「衝破屋頂」,

可以凝聚公司員工的共識,

帶來無與倫比的成就。

 

一旦具體描繪出理想顧客的輪廓,就要抽出一切需要的時間,

以專心致志地發展出正確合宜的獨特賣點。

 

一旦擁有了它,還要定期地回過頭來,以新的目光重新檢視,

必要時不妨對它「又扭又擰」,以便能去蕪存菁而不斷改善它。

 

記住!在這方面永遠不可能達到盡善盡美的境界,

因為總是有更新和更好的方法。

而你的事業存在的一天,就得持續追求那些更新更好的方案。

 

--第13章OK^^

 

感謝您!我真的學到了很多!太棒了!太感謝了!

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